01
英国王室马车
高定极致之作
英国王室如果是个品牌的话，这个品牌的打造经历了数百年的磨砺已形成尊贵的代名词，所有高定作品皆难有出其右者。其中英国女王的座驾黄金马车应该是高定领域的世界级代表作。
从2000年悉尼奥运会后开始设计到如今正式亮相，负责制造此车的工匠是64岁的加拿大人吉姆·费克林通，年轻时期的吉姆在皇家马厩工作，后来他回到家乡组织女王二十五周年纪念展，他复制了1902年戴安娜王妃的结婚马车，1986年，他建成了澳大利亚国家马车，并作为礼物送给女王，以纪念澳大利亚成立200周年。而后，他又制作出了这辆无与伦比的豪华马车。
这驾英国女王的黄金马车集合了镀金液压装置、马达驱动技术，由 50 名顶级工匠耗时 10 年制成，马车长约 5 米，重达 3 吨，需要由 6 匹马牵引。同时加入了现代科技元素，如6个液压稳定装置，以保证马车在行进过程中的平稳，并且加装了电动车窗和车内加热装置。
雕刻这顶王冠的木头来自英国皇家海军 1765 年建成的胜利号战列舰。这艘战舰参加了独立战争，后来又在法国大革命中大胜西班牙海军，是世界上现存最古老的战列舰。制作镶板的木片来自斯科特南极雪橇、著名教堂的横梁。
灯具用的是上好的爱丁堡水晶，车身上复杂的花纹由澳大利亚人宝拉·丘奇绘成。马车门把手来自新西兰，镶有24颗钻石和130颗澳大利亚蓝宝石。马车上还有一块用来制作维多利亚十字勋章的加农炮碎片。
女王的坐垫由 sudbury 金丝打造，而镶嵌在下面盒子中的这块小石头，据悉是苏格兰镇国之石，是苏格兰历代国王加冕时用到的一块砂岩，传说当年雅各看见天使时正是头枕此石。1296 年，爱德华一世出征苏格兰时把此石掠回英格兰，放到西敏寺英格兰王座之下，表示苏格兰和英格兰统一在英王的主权下。
镶嵌在这扇门上的装饰物有：加里波利的一颗扣子、五月花号上的木头、二战王牌飞行员的徽章、罗伯特将军的袖口、飞翔的苏格兰人号火车上的一颗铆钉，而最令人震惊的是其中的一块木头，来自于砸到牛顿的苹果树。
这架黄金马车集成了 100 多件体现英国历史的部件，完全是一座承载一千多年历史的英国博物馆，每逢重大场合或会见大国首脑，女王必定乘它翩然而至。
在古代，马车也是中国历史上军事、皇权到民用不可或缺的交通工具，“天子驾六”等礼制早在周朝就有出现，当时根据等级而选择多少匹马来拉车，天子可以使用六匹马的马车，由此可见中国的马车定制工艺亦相当不凡。
02
宝马新7系华彩辉耀典藏版
融合现代设计思维与中国传统美学
全球仅此一台的
强烈推荐看看下面的这个6分钟左右的视频，更深度理解宝马的该款车细节之处。
刺绣
中轴线扶手盖以拥有30年历史的古法缂丝材质代替皮质。缂丝表面配以技巧繁复的苏绣工艺，从4000余种彩色丝线中甄选4种色差微妙的灰色丝线绣于其上，以不同针法营造出古朴典雅的明暗对比，经层层渲染而成的山海图景与车内整体色调呼应，呈现出大象无形的东方意境。
霁蓝瓷
由霁蓝瓷装饰而成的BMW品牌标志，时刻彰显精密、严谨的鬼斧风范。72道工序考究且严苛，而釉在高温下的流动性使每一次烧制都充满未知，历经无数次
大漆
典藏版内饰中轴线及车门饰板、扶手箱内部，均使用传统大漆工艺，古老的天然漆料为内饰带来平滑、细腻的全新触感。创造性的工艺技法一改大漆暗沉之色，反复调试，最终成功打造出别具一格的浅色曼妙云纹，使漆板与车内氛围更为融合。
螺钿
螺钿是中国传统镶嵌艺术的瑰宝，新BMW 7系华彩辉耀典藏版前、后扶手箱内以螺钿工艺分别打造宝瓶、法螺纹样。甄选天然贝母精心磨制、拼贴，使螺钿从不同角度观看，皆能闪耀流光溢彩，绚丽非常，每一次开启扶手箱，皆能感受传统美学带来的盎然禅意。
降真香
典藏版车顶扶手由降真香精制而成。作为历经300年自然凝结而成的珍稀材质，降真香内布天然油脂，结构细密，恬然香气经久不散，扶握之间，幽香四溢，于细节处彰显传世气韵。
特调中国红外漆
红色是凝聚华夏血液的东方之色，同时也是新BMW 7系华彩辉耀典藏版外观浓墨重彩的一笔。车身色彩取自霁红釉，此釉色红如宝石，烧制工艺复杂且传世稀少。经过无数次匠心调制而成的红釉色外漆，色泽沉稳华贵，光影流转间，呈现出卓然而立、浓而不艳的东方韵味。
03
高定&奢侈品作用
制造社交距离和表达价值观
除开物件本身拥有的功能外，高定&奢侈品至少还具备两大作用：制造社交距离和表达价值观。
制造社交距离，高定的用户和非高定的用户不是一个圈的。
表达价值观，用爱马仕的和GUCCI的、用香奈儿的和范思哲的...不同层次的奢侈品用户的圈层不一样。
高定&奢侈品的第一道门槛就划分了用户，价格。同样的商品，普通品牌只能卖几百元，但是高定&奢侈品可以卖几千或几万元，将不同消费能力的人通过价格进行了区分。
蒂芙尼纯银镀金吸管 售价：3450元
supreme 砖 在市场上被卖到3000多元
售价在27600元的LV 空气马甲
还有许多高定&奢侈品的价格是不符合大众的商品价格认知的，在新闻中我们还经常看到每年奢侈品牌们都会销毁库存以维持其稀缺性，向已购买和正准备购买的用户传递品牌的商业价值观。
巴宝莉财报显示，2018财年共销毁了价值超过2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存
奢侈品会在市场上宣传其流通数量，因为一旦放开之后，其格调和个性化就无法得到保障，这也就有了世界知名的腕表品牌单款全球仅售几十枚等故事。在这一点上，De Beers 戴比尔斯就做得相当“出色”，明明控制了全球大量的钻石矿产，但每年仍会限制供应。
我们看到奢侈品用户会与一般人保持距离，奢侈品品牌也在与其用户保持姿态，不让用户予取予求，距离有了之后，价值、需求就产生了，这也就不难理解一些高定&奢侈品门店只接待预约用户或者是已购买的用户了。
04
中国主流消费者
对奢侈品认知
根据Vogue Business的调查显示，1980 年至 1985 年间出生的消费者对奢侈品认知的三大特征是：品牌识别度、工艺以及独特审美。
1986 年至 1989 年出生的消费者对奢侈品认知的三大特征基本一致，按照分布高低排序分别是品牌识别度、工艺以及品牌认知度，这种改变与奢侈品对中国市场的教育息息相关。
而 00 后对奢侈品认知的特征则与前辈有所不同，他们对奢侈品的第一认知是价格昂贵，此观点占比 43.9%；其次才是品牌与工艺；更有意思的是，29.3% 的 00 后受访者认为时尚流行是奢侈品的第三特征。
同一份报告我们能看出为什么他们会有不同的认知区别，当80、90后自己有能力购买时，更重视的是品牌、知名度之后是工艺。00后购买奢侈品的钱主要来自父母时就会认为价格高是奢侈品的第一要素，其次才是品牌。
总结
本文的主要观点来源于虎嗅上对于奢侈品的研究报道，我们认为其对于中国家居行业的高定品牌营销有一定的借鉴价值，特别是当下中国家居高定品牌们尚处于发展初期，消费者难以区分普通品牌和高定品牌差异，再如何从一大众定位高定品牌里出圈都是需要研究的课题。
