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如何理解科凡王飚提到的“大众之上,高定之下”?

   2020-08-11 家居邦卢潇0
核心提示:前几日,科凡总裁王飚接受媒体采访时提到“大众之上,高定之下”的观点,并且阐述了中国定制市场的现状和科凡应对现状的努力方向。今天我们以“大众之上,高定之下”作简单讨论。
 前几日,科凡总裁王飚接受媒体采访时提到“大众之上,高定之下”的观点,并且阐述了中国定制市场的现状和科凡应对现状的努力方向。今天我们以“大众之上,高定之下”作简单讨论。

科凡总裁王飚

01
两极分化的定制市场

在任何行业都出现过两极分化,定制行业走到今天也是呈现出两极分化的现象。有哪两个极呢?大众定制,高端定制。

2020广州建博会 科凡展品

大众定制,代表着广袤的刚需定制消费,满足收纳需求,追求性价比,或部分消费者、市场追求极致性价比。典型的代表就是公租房、精装房的定制需求,供应链端的价格往往被一再调整。还有就是刚需小户型,一室或两室,对于新成立的年轻家庭而言,性价比是必须的,设计和品质可以适当让步。
 
大众定制在购买渠道上通常表现为消费者自行在互联网上进行了解,或者是走向线下店面去实地了解后进行下定,并且参与定制过程中的多个环节,直至验收。
 
高端定制,简称高定,服务于对设计、品质有较高要求的消费人群,目前的高定产品价格通常在大众定制的数倍乃至十余倍的情况,消费者常常以设计师、装饰公司作为中间媒介而进行选购。
 
对于部分的高定订单来讲,消费者可能仅参与其中一部分环节,更多的环节由设计师或装饰公司代为验收、验证。这些也体现出了高定与大众定制的服务差异化。

2020广州建博会 科凡展品

随着行业的发展,头部的大众定制与高端定制(高定)的边界似乎越来越模糊,因为有很多原本做大众定制的厂商,他们推出了高定系列,价格比大众系列更高,而高定的厂商其产品随着中产阶层消费力的上升变得并不是那么不可触碰。
 
但是中国市场足够大,能容纳下多种可能,所以我们在终端卖场仍能看到极其多的大众定制厂商,部分出线上位的大众定制成为消费者眼里的“高定”,形成泾渭分明的两极分化。
02
新奢补位 大众&高定

在近期某部大热的网剧里提到了包包的鄙视链条,其实在定制圈隐隐也有类似的阶层存在,但并不算鄙视链,只是各品牌的商业定位差异。
 
据说在女士箱包类产品里的鄙视链是“爱马仕 > LV、GUCCI、香奈尔 > 范思哲、纪梵西、蔻驰、MK...... > ......若干品牌”,在定制行业,或者可以以“奢侈 > 高定 > 轻奢(新奢) > 大众”来划分。

2020广州建博会 科凡展品

顶级类似“爱马仕”的“奢侈”品牌在中国定制厂商里还未诞生,所以作为有较高溢价空间的“高定”成了一块看得见的红肉,大家都拼命想去截取,只是这块肉非常具有挑战性。
 
科凡总裁王飚提到“运营的闭环”,这是目前高定领域的致命瓶颈,因此我们经常听到有观点认为现在做高定其实很累,难以实现规模化不说,还对经销商、员工有极大的挑战,全新的经销商略好,但如果是老专卖店去改造,不亚于换血求生对于经销商、厂商都有较大风险。
 
大众定制门槛低,消费者、经销商都能选择,但缺乏个性化,品质表现一般;高端定制(高定)满足一定个性化,细节品质更好,但价格极高和对运营闭环有高要求,对于新成长起来的中产阶层,大众定制和高定都无法完美满足其需求,对于经销商经营来讲也是如此。所以轻奢(新奢)的品牌定位,在大众&高定之间形成了缓冲带。
 
基于此,轻奢(新奢)作为品牌定位成了很多从大众走出来的品牌首选,但有声量、有态度表明自己这个定位的厂商其实并不多,更多的厂商尚停留在把自己理想段位设置在轻奢(新奢),从团队到终端运营都还不够支持。

03
科凡的轻奢基因

得益于科凡董事长林涛对于“设计”的坚持,科凡在成长过程中一直把“设计”作为品牌核心竞争力和品牌关键词,多年来推出了多款具有科凡特色的原创设计产品。
 
前面我们提到了大众定制和高定的消费区别,落到产品纬度的话,设计才是拉开这两者的最大区别点,从材质上来讲可能大众定制和高定完全一样,但是设计的不同造成了产品的呈现不同,换个案例来讲,同样的布匹,在不同设计师手上、不同品牌那里,出来后的产品将是天差地别的,定制行业也是如此。
 
因为他们在大众定制之上多了“设计”,所以我们认为科凡有轻奢的基因。


2020广州建博会 科凡展品

据了解,科凡许多经销商因为对“设计”的共鸣,而选择了科凡,在后续的经营过程中也通过客户案例展现出对定制产品的设计理解,一定程度上区别于普通的大众定制的经销商。
 
在生产交付方面佛山、六安两大生产基地可以覆盖到全国城市的交付,智能化设备也满足从大众定制到轻奢定制的生产制造需求,经销商和生产交付也构成了轻奢基因的互补,形成产、销闭环。
 
此外,在现有的以科凡总裁王飚为首的运营班子里,有大量深耕于定制行业、服务过头部品牌的骨干成员,从理论到实战拥有丰富经验,属于爬过雪山过过草地,吃过猪肉也见过猪跑的实干团队。



所以我们看到科凡从品牌运营、渠道销售、生产交付三个方面具备打好这一仗的硬性条件,这让我们对科凡的轻奢定位突破比较看好,实现“大众之上,高定之下”的品牌方略。

总结

有太多企业创立时设定了“活下来”的目标,把自己抛在了大众定制甚至低端定制的坑里,因为种种原因再也没有出坑过。
 
近年来的定制行业竞争越发激烈,从拼设备到拼材质,最后拼设计,其实在这些花钱就可以买到的比拼之外,定位才是最关键的,知道自己身处何方,将去往何处,并不是所有厂商都能想明白。
 
我们看到包括科凡在内的一些大众定制品牌们在近年来的努力,感觉行业充满希望,至少这些定制行业的中坚力量们已经度过了最艰难的时光,也从自己“活下来”的小目标里进行了一次又一次的自我突破。
 
祝福科凡,祝福定制行业。
 
 
标签: 科凡、王飚
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