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“精神小伙”志邦2019年新开893家店,人均年产出达行业最高水平。

2020-05-14 11:07:35 来源:家居邦   
核心摘要:简单的百度了一下,志邦家居的新闻曝光率远低于欧派、索菲亚、尚品宅配这行业业绩前三强品牌,比业绩落后于志邦的金牌、皮阿诺等曝光度还略低一些,但是我们看到2019年的志邦年报感觉到其非同寻常的一面,本文将详细分解分解。
 简单的百度了一下,志邦家居的新闻曝光率远低于欧派、索菲亚、尚品宅配这行业业绩前三强品牌,比业绩落后于志邦的金牌、皮阿诺等曝光度还略低一些,但是我们看到2019年的志邦年报感觉到其非同寻常的一面,本文将详细分解分解。
有图有真相,来自于百度的搜索指数截图

简述
 
志邦家居是成立于上世纪90年代的厨柜业老兵,妥妥的“90后”品牌,见证了厨柜行业的萌芽到高速发展,自身也从安徽这个非传统的定制产业区走向全国,并且以业绩问鼎行业第四名。

01
志邦的2019年

我们尝试从品牌事件层面去看一下志邦在2019年做了些什么?
 
| 微笑行动
 
岁末年初的志邦家居“微笑行动”据了解已进行了20年,是志邦品牌以及橱柜行业的标志型事件之一。
 
| 牵手周杰伦
 
2019年年初官宣出周杰伦代言志邦的新闻,并且随之而来的是各媒体渠道的广告投放,最醒目的是来自高铁站等大人流场所的广告展示。
 
| 男人下厨节


这是志邦连续多年在推广的一个活动主题,拉开上半年的营销序幕,并且配有周杰伦相关下厨的大电影等视频内容,加上计划的广告投放,男人下厨节活动取得较好的品牌曝光和影响力提升。
 
| 专业展会
 
从3月的上海建博会、广州定制家居展到5月的上海厨卫展,7月的广州建博会,志邦一次也没有落下,展会期间将其副牌IK全屋定制进行亮相。
 
| 活动赞助
 
包括围棋名人赛、马拉松、设计沙龙等活动进行赞助或冠名,这些活动让志邦家居在特定圈层产生品牌影响力。
 
| 新品发布
 
官宣了包括“半岛铁盒”、“魔杰座”等新产品,这些新产品的命名灵感应该是来源于代言人周杰伦的歌曲名,属于一种巧妙的借力行为。
 
小结
 
志邦的周杰伦代言是2019年发生的最大品牌事件,长期以来周杰伦在娱乐圈拥有较好的人设和极高的个人影响力,众人给周杰伦贴的标签是绝对的实力派,荧光灯之外的周杰伦确实属于才子型明星,其社交圈层亦是如此,写过唱过许多正向的歌曲,所以志邦选择周杰伦代言是比较优秀的操作。
 
除开品牌代言之外,志邦的其它品牌事件可圈可点,微笑行动、男人下厨节的坚持发声是成熟品牌常见的表现,但是新产品的发布等事件却在行业内未引起较大反响,几次专业展会的参展也乏善可陈。

02
营收数据解读

志邦的总营收是29.62亿,其中主营业务的收入是28.79亿,我们接下来的基数将可能按28.79展开。
 
分品类收入


能看出志邦的主要营收仍在橱柜品类上,但是衣柜的增长速度惊人,达到7亿的量级,并且从增速上来看达到70%之多。而木门方面由于基数较小,所以增速是达到2倍多,却在业绩占比不到1%。志邦的木门品类按年报所述将在未来重点布局精装修工程项目上,没有明确的开店计划。
 
分渠道收入


2/3的业务来源于经销渠道,1/3来自大宗业务和直营,这个数值在2019年的橱柜业非常具有代表性,经销渠道业绩虽然增速仍在,但总占比下滑,大宗业务达到总营收的1/5,这是一个比较大的占比了,从年报得知志邦在2010年开始启动大宗业务渠道,到2019年斩获这个成绩就不算意外了。(P36)
 
上述数值反馈出两个信息,一个是志邦虽然仍重视经销商渠道但大宗业务的造血能力很强,不完全依靠经销商过活,另一个是志邦的经销商生存能力非常强增速达到近15%,如果结合下面他们新开店情况来看的话就会发现非常牛X了。
 
分地区收入


这个分地区的成绩表能看出志邦比较偏科,在华东占近半的营收,与前三强的华东华南齐头并进有较大差异,华南地区仅5.71%的营收占比。第二大营收区域的西南也仅不到15%的营收占比,这说明了志邦的业务增长空间还很大,同时也说明了志邦目前仍有区域性品牌的标签,在很多地方的消费者对于志邦的认知不足。
 
品牌及品类


能看到志邦按品牌收入来划分的话,主要收入在志邦主品牌上,副牌的IK全屋定制营收业绩并不理想,该现象在其它品牌也广泛存在,在年报里还有提及曾经作为衣柜品牌的“法兰菲”品牌已改为配套家居成品方向在年报业绩里甚至未提及。
 
志邦的IK全屋定制与金牌的桔家都是较早试水于线上销售的子品牌,在线上表现不够理想之后再放到线下推进的,橱柜业还有博洛尼的科宝品牌亦有类似情况,在线上表现不佳等原因被“下线”。
 
志邦木门在短时间内达到的2700余万销售业绩,通过测算其出厂货值发现高达1945元/樘(销售量为14175樘,P24),这对于新推出木门品类的品牌而言货值偏高,通过后文我们能看到在2019年木门店增加了78家,按每家30樘木门计算,则有450万以上的营收,加上其年末量为156家的营收,以及大宗业务、橱柜、衣柜等渠道的木门业绩,所以该品类的业绩表现可以理解为比较差,这也难怪为什么会往精装工程上去重点发力了。
 
小结
 
志邦强于橱柜,在衣柜品类大发力,木门以及IK新项目、品类有增长空间,但目前基数偏小,增速尚可未知前景,“法兰菲”衣柜子品牌已调整为家居家品方向,未来大宗业务方向仍将会受品牌高度重视。

03
经销商生存解读

我们在标题透露了志邦在2019年开业的强劲,下表是详情。


关店率
 
我们在前面几个品牌年报分析里提到关店率这个词,在志邦的关店率能看到其实是偏高的。志邦木门、IK全屋定制达到1/3,也就是说在2018年的店面里到2019年关了1/3,而志邦橱柜也在18%这样的偏高位。一般来讲我们认为在10%-15%是相对正常的关店率,也是常见的末位淘汰比值,达到18%的比例就略多了点。
 
新店率
 
志邦衣柜、木门、IK的新店率非常高,木门有一半是新店,IK夸张到60%以上,当然这和IK的店面数量较少有较大关系,但是志邦衣柜的42%新店占比就有点大了,这反应出志邦在衣柜品类的招商动作非常生猛。
 
净增量
 
志邦厨柜在2019年净增为48家,衣柜达到352家,木门68家。我们重点说一下志邦的衣柜,这是个什么概念呢,就相当于一年时间净增了一个二线品牌的店面数量。这还只是净增,如果按462家新店来讲,这个数值就更历害了。
 
“纽约时代广场、CCTV 新闻频道、全国包括北京、上海、广州等在内的近 70 个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告,提高品牌曝光度,同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放,强化品牌落地,目前已覆盖全国一千余个城市。”这是志邦关于广告的部分描述。
 
我们也看到从2018年的1.08亿增加了23%至1.33亿广告投放。这也许是志邦在多个品类店面高速净增的原因之一,当然还有前面提到的几大行业展会等品牌动作。
 
单店平均营收
 
经销商的生存率重要的参考值之一是单店的平均营收,志邦的平均营收如下:

上述表格的单店平均值可能存在较大误差率,因为在志邦的2827家店里有893家店是新开店,也就是说有很多店面营业时间不足1年,甚至还未完全开始营业,因此,按正常来计算的单点平均值应该会高于表格所列值。
 
小结
 
志邦在有大量经销商关店、新增大量店面的情况下能完成上述的业绩表现,非常历害,这不仅仅是品牌厂方历害,更是经销商的经营能力普遍偏强的原因才能做到。只是木门和IK不论从哪个方面来讲都是比较遗憾的成绩,希望在2020年也许能有所好转。
 
04
员工薪酬及产出


*1:生产人员计算的是制造业收入,即生产出来的产品营收,销售人员、技术人员计算的是经销商渠道+直营渠道的收入,管理人员核算的是总收入,上表中主要可关注生产人员的年均、月均产出,以及合计的年均、月均产出,其它值仅供参考。
 
从上述值能看到每一位生产人员平均能为志邦创造259万多业绩,这在定制家居行业属于非常高的产出贡献了,同为上市公司的其它友商来讲,员工年产出仅志邦一半甚至三分之一值,这有几种情况,一种是志邦在2019年里获得的大宗业务订单产品里标准化程度较高,二是志邦的生产管理水平极高,或者生产设备等效率极高,三是志邦的生产型人员效率高,从表上的预估收入来讲也比同行高出一大截。
 
小结
 
志邦的薪酬和产出表也许还和年报里提到的“阿米巴”管理制度有关,当然这仅是猜未及证实。从表格来看,员工的收入与行业头部品牌的标准基本持平,人均产出是整体的亮点。

05
广告投入产出

志邦在2019年里总共支出了1.33亿广告费,如果按总营收29.62亿来计算的话,“1元广告投放可换回22.27元”,数值仅供参考。

总结

志邦的营收虽未及30亿的规模,但从整体上升势头,以及店面平均营收、员工的产出能效等角度来看我们认为志邦有较好的发展前景。如果把尚品宅配的直营零售业绩换成出厂货值的话,三五年内志邦替代尚品宅配的排名地位也不是不可能,当然这仅是如果,所以暂不成立。

(责任编辑:家居邦)
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