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“省钱达人”皮阿诺以0.26%比例投放广告仅390万“换回”14.71亿业绩。

2020-05-24 09:55:16 来源:家居邦   
核心摘要:皮阿诺是一个厨柜行业很有“个性”的品牌,比如皮阿诺极少有广告在大型媒体上看到,各种行业媒体采访也非常鲜见,比方说2019年的广告费为390万,这在亿级公司里简直是“另类”。但是皮阿诺却以这种“低调”的表现斩获了定制家居上市公司业绩第七的成绩。今天我们来看看皮阿诺的2019年报。
 皮阿诺是一个厨柜行业很有“个性”的品牌,比如皮阿诺极少有广告在大型媒体上看到,各种行业媒体采访也非常鲜见,比方说2019年的广告费为390万,这在亿级公司里简直是“另类”。但是皮阿诺却以这种“低调”的表现斩获了定制家居上市公司业绩第七的成绩。今天我们来看看皮阿诺的2019年报。

简述
 
据公开资料显示,皮阿诺创业于2002年,一直以厨柜产品为主要研发、销售的定制产品,但较早推出衣柜品类的定制业务,至后来上市后才越发重视该品类,并推出单独专卖店模式。从公开资料、业绩表现上来看,皮阿诺立足于华南地区的广东中山,向全国进行辐射。

01
皮阿诺的2019

品牌
 
主要干了两件事情,一件是“美颜”,把品牌VI升了级,店面形象进行了重塑。第二件事情是重推“收纳”,通过联合腾讯家居等媒体、机构进行“收纳”关键词的展开。
 
销售
 
皮阿诺的大宗业务在2019年是丰收年,占总营收的43%;门店部分大增近400家新店。
 
研发
 
年报显示在2019年推出厨柜、衣柜新品合计15款,并推出了木门作为新品类,还丰富了家居类配套商品线。
 
营销
 
以八大八小的活动为主线,加上新产品发布进行展开,从阿里、京东等新零售平台到抖音、小红书一类新媒体平台都有一一展开,努力通过直播、小视频等内容形式获客,为店面导流。
 
信息化、智能化、企业文化
 
SAP ERP、三维家、U秀、DMMS等信息化应用布局,通过开发、升级等形式进行展开;天津、河南等基地进行生产改造或优化,并引入外部咨询公司合作,达到提升产能、品质目的;从人才梯队建设到企业价值观的打造。
 
小结
 
皮阿诺的2019年看上去欣欣向荣,多个版块都有相应的成绩出来,尤其突出的是品牌部分的“收纳”关键词传播以及大宗业务的成绩展现比较优秀。其它方面可圈可点,信息化部分或将在2020年呈现结果,短短的几个供应商名字背后的应用对品牌的发展影响非常大。

02
营收数字解码

分品类营收


能看到橱柜业务仍是皮阿诺的基本盘,但是在衣柜品类增幅达到30%实属不易,结合前后文来看橱柜、衣柜业务的高速增长均与大宗业务有关,如果扣除大宗业务的话,增速将下滑多个百分点。
 
分渠道
 
由于在年报里未详细表现自营或直营业绩,所以我们默认为所有门店均为经销商门店。


经销门店作为传统渠道营收占比下滑到56.29%是一个比较具体的问题,如果类比2018年的财报来看的话,占比为65.46%,将近10个点的占比下滑,除了大宗业务崛起的原因外,还应该有传统渠道增速放缓的普遍现象。
 
分区域


通过上表能看到皮阿诺业务主要集中在华南、华东地区,两者超过50%营收,其中华南地区的营收占比下滑了7个百分点,增速最快的是华中,达到102%,这应该和皮阿诺在华中地区的生产基地发力有关,其它增幅较大的还包括华东、西南地区,华东地区增速和大宗业务可能会有较大关联,数家上市的友商均在该区位有较好的表现。
 
小结
 
皮阿诺仍擅长橱柜品类,但经销商渠道的营收占比下滑引人担心,因为按大多数品牌的情况来看,哪个渠道增速较理想在那个渠道的投入就更大,如果这样的占比差距进一步拉大的话,传统经销商渠道将有可能越来越萎缩,当然目前的数据来看还是很乐观的,因为占比虽然在下滑,但增速在16%以上,这是一个不错的数据。

03
门店生存情况

皮阿诺的门店数据相对于前面我们分析过的品牌来讲略复杂一些,主要是分为三种,橱柜门店(204家)、衣柜门店(272家)、综合门店(489家),整体数字来讲比2018年末的1256家少了291家,按年报解释是原来存在一家综合店分别计算为两家店的情况。
 
还提到重装门店127家,全年新建门店395家等数据,通过这两个值能得出,其新店率为40.93%,如果加重装的店面来计算的话,2019年里皮阿诺里有54.1%的店属于“新店”,在这样的新店率基础上仍能达到整体的16%增长,着实不易。
 
如果以965家为基数,以8.28亿为经销商门店业绩基数,我们能看到皮阿诺的单店平均贡献为85.8万/家,这个值在上市公司序列里已算比较典型的成绩了。
 
此外,就皮阿诺总店面数量来讲,不足千家,仍有相当多的空白区域机会。如果店面数量跟着进度进行提升,那么其业绩仍有较大的提升空间。
 
小结
 
皮阿诺的门店营收数据有些意外,作为有54%的“新店”的品牌全年总数据仍能保持到16%的增长,这是一个非常难得的数据。另外由于未提及到关店数据,所以没有办法看到他们的关店率,如果加有关店率数据的话,会对本节的内容更有参考价值。

04
员工收入及产出






据合并现金流量表里“支付给职工及为职工支付的现金”项2.55亿及其它页面的职工薪酬项得出下列表格。

05
广告投入产出

在皮阿诺的广告费部分我们看到了极度的反差值,仅390万,就算把业务推广费、广告宣传费、展览展销费合在一起也仅1400余万。假如我们仅把广告宣传费与业绩对比的话,其比值是1:378,也就是说皮阿诺每投一元广告费可以换回378元业绩收入。

总结

在当下的竞争环境下,皮阿诺的这种极致的广告投放只能是个例,并不能以为榜样,这种低投入高产出的情况存在太多不确定因素,目前定制业务仍需要一定广告预算才能提振招商、销售业绩。但仅就皮阿诺的表现来讲,该部分非常优秀。
 
回顾到皮阿诺的成长史会发现,皮阿诺在是典型的广东定制品牌,不冒进、稳扎稳打、低调做事,成绩自然呈现。就像本文前序的内容那样,皮阿诺仍有较大的发展空间,不论是经销商渠道还是大宗业务,又或者是年报未详尽解读的海外业务。
(责任编辑:家居邦)
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