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17分钟,薇娅直播带货索菲亚卖了1.8个亿,家居人必须要知道的直播真相!

2020-03-23 14:51:28 来源:定峰会   
核心摘要:据专业人士消息,17分钟直播带货在6000单以上,按定制产品平均客单价3万元,本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8个亿。考虑到这是一款中高端新品,并且只推介一个单品,所以预订单成交量非常惊人,“薇娅的女人”果然硬核,这是薇娅第一次带货定制家具,也是秒抢。
 3月18日,在听说索菲亚将会进薇娅直播间后,我开车赶在19点45分前,坐到电脑桌前,打开手机静等索菲亚露面,21:49,薇娅在两次提示性发言后,正式开始对着一款极简轻奢衣柜,直播带货索菲亚。

对比动辄三五小时的家居直播专长,十七分钟的时间很短,薇娅不刻意推销、也不包装和展开价格拉锯战,而是在和副播、索菲亚设计总监、直播间观众留言等三方互动聊天的气氛下下,轻快地提醒消费者下单。

据专业人士消息,17分钟直播带货在6000单以上,按定制产品平均客单价3万元,本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8个亿。考虑到这是一款中高端新品,并且只推介一个单品,所以预订单成交量非常惊人,“薇娅的女人”果然硬核,这是薇娅第一次带货定制家具,也是秒抢。

下面把我Get到的七点薇娅直播间的利益得失分享给大家。

01、从卖货到带货

从八点钟开始,薇娅先发福利,然后边聊边推介快销品,再请孟非上场,分享主持经历、相亲建议,最后在两次提到索菲亚品牌做铺垫后,正式开始直播带货,聊索菲亚、聊展示的一款新品衣柜。

直播“卖”货还是”带”货,一字之差背后,是当前不同直播营销模式的差异化。目前多数直播卖货模式,沿用以往线下砍价会模式,通过直播流程和砍价环节的精心设计,在长达三到五小时的直播间,用砍价拉锯战的方式,引导意向客户预定下单。

但当晚的薇娅直播带货不这样,她就像邻居、家人式的聊天方式,既不打鸡血、激情高涨,也不把重点完全放在砍价上,而是随时关注直播间观众提出的各种问题,实实在在地解答,并且是在回答完毕后,才引导“薇娅的女人们”预订衣柜。

直播卖货的“卖”字,是把重点放在了开门见山、主动推荐、自卖自夸上,而直播带货的“带”字,是在轻松愉快的聊天过程中,顺其自然地在某个时间节点,把某个产品说对、说到消费者的心坎里,顺带预订成交。

有一条经典销售法则:请你用80%的时间去跟客户建立信任关系,再用20%的时间塑造产品价值、催单成交。武侠大师金庸先生说:一个人只有突破3重境界、无招胜有招,才能成为真正的绝世高手。

薇娅在直播间不做作,让消费者感觉真实、可靠,在互动聊天中就让消费者付款预订了。

02、宠粉经济的人设标签

李佳琦的标签是“口红一哥”,所以他在自己的专业领域,几年来从没失手过,但在不熟悉的阳澄湖大闸蟹和不粘锅等品类,他失手在所难免。

薇娅的标签是“全球好物推荐官”,她的背后有着超过百人规模的专家选品团,在品牌及产品上直播间,经严格评估和筛选后,才能进入直播间。所以,粉丝们和薇娅建立起亲密联系,爱屋及乌,薇娅可以为粉丝们推荐任何产品:从服装跨行到饰品、饰品、耐用消费品,当然也包括索菲亚衣柜。

人设标签的背后是信用与信任,顶流网红就是粉丝们的选购参谋,宠粉经济的利益代言人。

索菲亚进了薇娅直播间,是品牌运营团队的敏锐洞察力和快速反应力体现,进攻可以名利双收,退守可以宣传推广,网红就像是阵地战中的天堑,易守难攻,能带来妥妥的粉丝和流量。

03、促单转单道具与话术的欠缺

俗话说,耳听为虚眼见为实。

笔者认为,展示工具在当前的主流直播卖货模式中的重要性,被严重低估了:

一方面是因为现阶段的直播卖货,仍然延续传统线下砍价会模式,凭借主持人/砍价团团长的“三寸不烂之舌”,鼓动消费者掏钱买单;

另一方面,道具就像是司法领域中的证据,可以是图片、数据、音视频等形式,但它们都需要前期的充分准备、采集和整理,并经过专业人员的梳理,才能呈现为专属的PPT文件演示、体验区实验展示……成为直播卖货利器。

薇娅的直播带货,虽然索菲亚在电视屏幕中有展示最新款衣柜空间及配套效果图,但没有更多的演示,也没有更多的对比图、实景照等等,所以面对着屏幕前1270多万的现场观众,0.05%不到的预订成交率,数据显得不是那么抢眼,这一次,没有让薇娅的女人们看到更多感性、美感的信息,也不能留下更深刻的印象。

细节决定成败,薇娅带货的短板和不足在于,她既没有用过索菲亚衣柜一段时间,所不能像选购她擅长的衣服、美妆产品一样可以有现身说法,她又不能有效地回答现场观众提出的连门带柜1799每平米是什么概念,此外,厂方代表因为设计总监的身份,没有用挂衣杆这样通俗易懂的表达代替”衣通”,像这样的异议一次次不能得到有效回答与化解后,有些观众的热情下降了,有些粉丝还会从薇娅的应对不暇中,体会到她的为难,由此,预订单会丢掉一部分。

04、、直播间成交氛围造场

直播间氛围造场的目标是打造出让直播观众看了有感觉、有眼缘、最好是会尖叫的美感空间。为什么电视剧《延禧攻略》热播后,微信朋友圈和抖音直播间等,出现了很多这样的带货新闻:

《延禧攻略》同款家具搭配,高级感最强的家居配色方案!

《延禧攻略》娴妃娘娘的“衣柜”……

看完《延禧攻略》,我一口气买了5件开挂同款!

……

像《延禧攻略》、《如懿传》、《甄嬛传》等电视剧中的主配角,所以会成为“带货王”,关键在于剧中的布景设计、美感搭配太出彩,引得观众如痴如醉。

我们再来看看薇娅直播间的衣柜展示,没有软装搭配,也没有硬装衬托,更没能激发现场薇娅粉丝们的尖叫,要知道,衣柜是女人的后台,有后台女人才有光彩照人的舞台。

要知道,手机屏幕要想留住观众,比大屏幕的电视、电脑的难度会更高。

从这个角度来看,在薇娅直播间的索菲亚衣柜展示,不仅需要需要线下总部展厅的美感效果,而且更要有创意、有新意,才能在同类产品中独一无二、脱颖而出。

05、直播脚本仓促上阵

在薇娅直播间,除了人设标签、产品美感展示外,网红素人、团长总裁等相互之间的互动,主要靠直播脚本支撑。《甄嬛传》的好看,也体现在台词的精心设计上。

如何塑造品牌、产品和服务的价值?

如何讲解好定制衣柜的功能设计?

如何讲解好定制家具的美观搭配?

……

直播卖货面向着动辄几十万、几百万的观众,尤其在薇娅直播间,面对着一千多万的观众,只要把直播脚本写好才能打动人心。

举个例子,针对索菲亚轻奢极简衣柜,如果也要用极简、美感的台词,可以这样设计:主卧衣柜容量宽,叠放挂衣加储藏……,就是说,主卧衣柜在居室空间里,是女主人的私属天堂,衣柜要设计得够大、够宽,才能更安心地存放自己心爱的衣服、心爱的鞋子;

同样地,对于衣柜的美感搭配,如果现场的表达是这样的:门板造型镶点缀,美观设计配角柜,摆上饰品和花卉,居室芬芳有品位。消费者对于索菲亚“柜类定制专家”的认知会更强烈,信赖感倍增。

很可惜,因为是第一次直播,索菲亚在直播脚本上还没有做及时的精心设计。

06、直击用户使用场景痛点的缺乏

这里说的场景或案例,主要是指聊天、谈单的方式方法。

当主播或销售高手向消费者讲解描绘的是:一天中的早晚时段,不同的家人、不一样身份地位背景的人,在选购一款衣柜时,会面临着哪些功能需求痛点,要考虑哪些美观搭配细节……消费者一听,就会很容易有被代入感,并且脑海中形成强烈画面感,这才是更优秀的产品价值塑造和空间美感分享方法。

在薇娅直播间,索菲亚没有更多地短视频展示场景案例,也没有用PPT呈现业主的家装故事。缺少了用户使用场景构建,品牌认知在消费者眼里,更多的是产品和商标符号,并不能直击用户实际居家使用场景痛点。

网红直播

临门一脚的成交缺失

直播间营销的九大真相,家居超级IP化石哥说过:“不怕你不感动,就怕你不冲动”,直播间一定是触发粉丝的冲动购买。直播营销是把以前消费者冗长的决策链条“注意——兴趣——欲望——记忆——行动”,直接短路成“SEE——BUY(看——买)”。

所以,薇娅在直播间要针对家居小白用户进行“不要我都懂,只要我秒懂”的产品介绍。

在薇娅直播间,与其给现场观众报出特惠价1799连门带柜每平米,这样太专业、不好懂,不如直接用具体2米7高、2.5宽共6.75平方米,你家一个卧室,总价约X万元,两个卧室约X万元。或者说,如果客户家里是主流户型90平米,主卧次卧整体定制衣柜做下来,大概X万元,粉丝能秒懂,下单才能毫不犹豫,否则即使交了定金,在下步客户到店的成交转化上,也会损失不少。

看过直播一姐薇娅带货索菲亚家居的直播的家居企业,一定会认为薇娅的介绍索菲亚产品是非常不专业的,改进空间非常巨大。从产品话术、产品体验、人设、道具、报价、促单、转单等,都有非常大的提升空间。薇娅因为一场直播4小时,要带25-30个款产品,不可能对任何产品都非常了解,这就是我们家居行业出现专业主播的巨大机会。不远的将来,家居行业会出现“地板一哥”、“卫浴一哥”、“瓷砖一哥”、“衣柜一姐”、“软装一姐”、“民宿一姐”、“床垫一姐”、“家装设计一姐”等等,是大概率的事件。

奔跑吧,家居直播营销!

(文章来源:定峰会,侵删)

(责任编辑:小编)
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