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(重磅)直播=线上砍价会?!欧派直播暴露出的家居直播八大问题

2020-03-23 11:27:11 来源:三粒米教育-公众号   
核心摘要:专注家居直播营销全案的化石哥,除了自己亲自上阵直播,也在重点关注家居行业头部企业的直播表现。周六、周天都没闲着,看了家居行业老大欧派的连续两场直播8小时,边看边记录边思考。

周六、周天都没闲着,看了家居行业老大欧派的连续两场直播8小时,边看边记录边思考。

欧派毕竟是行业老大哥,具有行业标杆风向标作用,一举一动都会引发家居行业其他企业的模仿与跟风,下边化石哥就谈谈对欧派直播的心得与看法。化石哥总结了一个系统对比图,更直观与快速地表达我的观点。

化石哥将家居直播的参照系选为最有代表性淘宝电商“薇娅、李佳琦”为对比坐标系,因为电商直播发源于淘宝直播,兴盛于淘宝直播,这样对比更具有典型意义,对家居直播更有启发意义。

直播

1、家居直播功能

直播渠道

通过收看欧派与第三方合作的“超级直播夜”,这俨然就是一台传统线下的砍价会,几乎原封不动地搬到了线上。家居直播真得就等于“线上砍价会”吗?

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化石哥说过,直播有四大功能、“引流、教育、卖货、招商”。在欧派的“超级直播夜”里这个线上变种的砍价会上,我只看到了的“卖货”,其实所谓的卖货,也就是交100元的定金,交了100元定金还要让用户到店转换,才能最终实现成交闭环。

对于低关注度、高客单值的家居产品,特别是定制家居产品,线上砍价会似的直播,即使当时直播间交了很多100元定金,到底多少客户会到店呢?对于欧派一直标榜的“高端全屋定制”,如果消费者没有认可你的“高端”,他们即使交了100元定金,放弃这100元,对高端客户来讲,有什么难度吗?只是为了100元,才来店的客户,是所谓的高端优质客户吗?

所以,化石哥认为,相比于淘宝电商薇娅、李佳琦的直播就是为了卖货一个功能,家居直播的功能一定是“教育+卖货”才是全面的,才是真正符合家居直播属性的!家居消费者的消费逻辑是“认知——认可——认购”,认知和认可,都需要厂家的在直播间的消费教育、品牌教育才能达成,否则就不可能有最终的认购。家居直播间把大量时间浪费在砍价上,是在浪费厂家与消费者的时间,是双输。区区100元的定金如何能勾住、锁定“高端全屋定制”的欧派客户最终下决心“认购”几万、几十万元的家居产品呢?

2、家居直播主播人设

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对于欧派直播间的本场主播“魔鬼团长”,毫无疑问,看他666的表现,一定是从线下砍价会出身的。化石哥用“套路、油腻”的人设来定位他,并不是我个人的喜好决定的,而是对比“薇娅、李佳琦”的结果。当然,用中国最顶级的直播一姐、直播一哥的标准来要求一个刚做家居直播的主播确实太苛刻了,但在化石哥关于直播营销的文章中,多次提到“不怕你没有颜值,就怕你不真实”。这位貌似代表消费者利益的团长,经常在直播间喊“快,便宜点”,“打个五折”,“多送个XX东西”,“压迫”厂家代表在貌似半推半就中“乖乖就范”。

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现在是全民播商,全民看直播的时代,我们一定不要去小看与侮辱用户的智商,真不真诚,有没有套路,现在的用户比孙悟空还火眼睛睛!

看过薇娅、李佳琦的直播的人(没看过的真没有发言权),就知道做作为“薇娅的女人”是多么幸福,在李佳琦的”OMG,买它买它”,后边是他们庞大的选品团队,对产品严苛的选品,全网的最低价,为了粉丝的利益拼了老命。据说,李佳琦因为一个品牌给他的不是全网最低价,比薇娅高,而与品牌商彻底翻脸,全线封杀该品牌商。这才是宠粉经济,才会得到粉丝死心塌地的拥趸!

对于欧派而言,如果外请主播人设,《小家越住越大》家居畅销书的作者逯薇,懂家、爱家的她,既符合欧派“有家有爱有欧派”的品牌价值,又能拉动她的很多家居粉丝,还能符合品牌高端调性,可能是更合适的人选。

3、产品介绍

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对于薇娅、李佳琦的TB电商直播,带货品类主要是食品、服装、快消品、美妆品,这些产品品类基本不需要任何消费教育,消费者都已经完成“认知+认可”,不需要太专业的产品介绍,只要价格足够便宜,足够能占到便宜,消费者就会疯狂下单。

薇娅、李佳琦一场直播4小时带货30个品类,平均8分钟一个品类,时间足够,重点讲如何优惠、如何低价,成交足矣。

就在3月18日薇娅带货索菲亚定制家居,介绍一款索菲亚轻奢衣柜,竟然用时是平均时长的两倍,达17分钟,但即使是17分钟,薇娅的产品介绍,从家居专业人士来看,还是非常不专业的。更准确地说,薇娅只是在用她过往对粉丝的直播信用来带索菲亚的。

4、带货价格

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薇娅、李佳琦TB电商带货的产品价格主流在100元下—500元左右,过千元的非常少,价格便宜,占到便宜,是直播的核心。对于家居产品,欧派过度照搬线下砍价会的模式,放在线上,强行砍价,化石哥在两天两场长达8小时的直播中,不断地把自己还原成家居消费小白思维:如果我是第一次接触欧派,我与看一场地摊货的讨价还价有什么本质区别?答案是,没有本质区别。这种强行砍价,貌似在为消费者谋福利,其实对品牌伤害很大,越是大品牌、越是定位高端的损害越大。消费者在长达4小时的直播里,一直在被提醒,欧派的价格竟然可以这样随意砍,而且竟然可以砍这么多,原来欧派的价格是如此不堪一击啊,欧派真的是“高端全屋定制”吗?!

5、带货数量

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这个问题,对于带货数量,通过上述的分析,大家知道,李佳琦、薇娅一场4小时直播,带25-30个产品品类是合适的。对于家居产品,欧派照搬淘宝电商的逻辑,消费者是懵逼的。谁也没规定,家居行业必须和淘宝电商一场直播带货数量一致。

我们可以设想,在一场直播里,欧派把22个品类的产品一股脑推荐个消费者,他们真得都能了解吗?他们真得能实现“认知——认可——认购”过程吗?如果将直播时长缩减到2小时,重点讲5个以内的品类,同样是下定100元,或者是把下定提高到500元,甚至1000元,对于真正有需求的用户,直播效果会不会更好呢?我们家居行业非得要“XXX万人观看,XX万订单”的表面繁荣吗?

现在线上数字化营销更讲究精准营销,接了一堆100元下定的用户到店的成交率高呢?还是接了虽然少一些,但更精准的交了1000元的用户到店的成交率高呢?是交了100元的愿意到店呢?还是交了1000元的客户更愿意到店呢?

6、互动内容

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在直播间的互动上,薇娅、李佳琦由于产品、价格的原因,互动内容重点在优惠上是顺其自然的。而把“线下砍价会”模式直接搬到线上直播间,强行以优惠为主要直播间互动内容。要知道,直播间的很多粉丝是通过朋友圈社交裂变,二次裂变、三次裂变来的,可能这些粉丝对欧派品牌根本不了解(其他品牌就更不用说了),放再多的优惠,没有对品牌、对产品的“认知+认可”,以优惠为核心的“认购”很难实现。

7、场景设计

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对于直播间的场景设计,薇娅、李佳琦的直播间由于带货属性的原因,相对是非常简单的,是属于陈列式场景设计。对于重体验的家居产品来讲,毋庸置疑,直播间的场景设计非常关键。

我们看到本次欧派直播,用的是他们自己工厂的产品展厅,在手机直播屏幕上的看的效果,体验不是非常好。毕竟原来厂家展厅的目的更多是为了厂家招商用的,而不是直播卖货用的。化石哥相信,这只是家居直播场景设计的1.0版本,用现有的产品展厅。化石哥已经知道,有的家居品牌,为了直播,专门搭建专业的直播展厅了。

8、道具演示

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这个对于做过传统线下生意的品牌厂家来讲,非常熟练了。比如在3.18薇娅带货索菲亚直播时,薇娅介绍索菲亚的板材是非常环保的,但只是口头说了非常环保,但连索菲亚“无醛添加”的康纯板都没提,更没用演示道具做家居行业在线下都用泛滥的“煮板实验”,现在疫情期间,消费者高度重视环保和免疫力,索菲亚,这个驾轻就熟的道具演示竟然没有做,实在太可惜了!

在本次欧派直播里,我们也很难看到这种演示道具,时间都花在“砍价”上了。

化石哥,坚持认为,家居直播现在还是刚开始的1.0版本,线下的砍价会模式,绝对不是线上家居直播营销的最优模式,只要敢于创新,敢于尝试,巨大的家居直播商机正在等待优秀的家居品牌企业登场,家居直播营销的精彩才刚开始!

(文章来源:三粒米教育-公众号,侵删)

(责任编辑:小编)
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