目录
展会概况
展品现状
未来趋势
品牌表现
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展会概况
本届展会是第18届，是国内成熟的木门行业专业展会，在北京·中国国际展览中心举办，主力展馆共8个，从E1-E4、W1-W4，其中E1、E2、E3、W1为木门定制家居品类核心品牌参展展馆。
总体参展品类涵盖木门上下游及周边服务商，比如从上游的原、辅料到设备供应链，再到软件、品牌服务商等，当然主力仍然是木门、定制家居品类的参展商，约1千余家。
连续几届以来北京定制家居门业展（下简称：北京门展）观众数量均在15万人次上下(官方数据)，主要来自于中国北部、中部省市，还有部份来自东部、西南、西部等区域(现场观众随访)，基本涵盖中国绝大部份省份直辖市自治区。
展品现状
传统款式占比约20%
虽然近几年各个品牌都开始重视设计，但是出来的产品款式同质化还是比较严重，我们把至少面世5年及以上的款式称之为传统款，本次展会上我们能看到非常多传统设计款，甚至有较多的陈旧款式(90年代末就有的门款)出现。
传统款式的高占比表明了木门行业在产品迭代速度方面相对较慢，也可以认为这些传统款式或许就是各品牌的市场畅销款。
浅色系产品增多
近三年来我们对北京门展都有做详细的数据调查(会更晚一些作为内参资料发布)，从目前掌握的情况来看浅色系木门产品越来越多，已经超过60%的产品可以归纳为浅色系。
浅色系里比较显著的是白色、灰色或混搭里浅色可视面较大的产品，部份品牌甚至出现全体系浅色化，大量的浅色产品出现我们认为这是反应市场需求的又一佐证。
极简产品增多
宣称有极简系列或者是主力展示极简系列的品牌占80%以上，对于各厂商定义的极简大致特征是线条明朗、面板无造型或简单造型、使用科技木皮、适用于现代风格装修尤其是意式风格。
在本次展会极简产品系列里，极简往往与性价比挂钩，大部份展示出极简风格的产品都相对“便宜”，由于该风格定位的是“轻奢”，所以大部份品牌极简系列产品在品质上还是比较靠谱。
嵌金属条产品暴多
嵌金属条工艺的产品至少出现四年了，至今仍非常风靡，每家每户几乎都能看到该工艺的产品，不过还是有区别点，有的嵌条是拼接的，有的是拼接后加点焊，有的是点焊后再做了一道工序让其从视觉上成为一个整体，还有的是用塑料条做亮光工艺“伪装”成金属条的。
该工艺的产品主要出现在两类风格上，一个是新中式，一个是极简，由于工艺出现时间较长，所以不论是新中式还是极简表现效果都较不错。
免漆产品越来越多
环保风之后免漆产品比重越来越高，主要是覆膜类免漆，使用PVC膜皮代替油漆工艺饰面，部份品牌的免漆效果无限接近于混油。整体数据还在整理中，无法提供更具象的数字参考，但我们预估这次免漆产品在原有基础上至少增加了30%以上，几乎每家木门企业都有免漆类产品推出。
全屋定制产品成常态
专注于木门产品的厂商越来越少，哪怕仅展示木门的厂商也会以“木门&全屋定制”自居，木门企业的全屋定制产品以免漆的占比较大，仅少部份厂商会用油漆类工艺。
“实木整装”曾经是木门行业转型全屋定制的必选项，在本次展会仅少量企业仍然在坚持这个线，想必曾经尝试过“实木整装”的木门企业们都有相应经验了吧。
展品场景化展示越来越多
相对于往年我们看到的大量木门展销式展示方式而言，今年的北京门展给我们最大的感受是越来越多的厂商注意木门产品的销售环境，对软装或者是说木门场景都有了非常多的升级。
所谓场景化展示最常见的就是一门一景，橱窗效果明显，或者是减少纯产品展示，进行了适当的软装氛围。在这方面重庆木门厂商改变得非常多，过半的重庆厂商都在2017、2018两届北京门展之后得到“升级”。
未来趋势
01 / 免漆产品会更多
不论是生产周期还是工艺表现又或者是环保压力等原因，免漆已经成为非常主力的产品体系，在未来我们有理由相信该品类的产品将会越来越多。
02 / 专卖店资源争夺战
同样是重庆木门厂商为典型的参展商们都开始“仅”招专卖店，至少会优先选择专卖店经销商，在今年的展会上这样的情况成了非常普遍现象，在接下来的市场竞争里我们认为专卖店资源争夺战会越来越激烈！
03 / 全屋定制淘汰赛
赛事将从经销商与厂商两个角度展开，全屋定制品类的业务会把一些经销商、厂商逼到墙角，因为从人到工艺到营销完全不同的玩法，会让不适应感一点点加剧直至完全被淘汰出局。
做全屋定制品类将不再是木门厂商的必选项，更加专注或者是以门为起点做衍生才是。
04 / 品牌形象升级加速
已看到苗头了，近几年木门行业的品牌们纷纷花巨资进行形象升级，从VI形象到SI形象，我们认为这将会在今年之后再加速，因为前面我们有看到的现象“展品场景化展示越来越多”会加剧各品牌主的焦虑，而形象升级是最直接的解决办法之一。
05 / 产品研发投入加速
本次展会上出现了多家“黑科技”的木门品牌，从霍尔茨的猎醛科技到希格玛的智能产品以及相对“低调”的TATA木门的“空气净化设计”木门等，至少五六家品牌在本次展会上对“智能”进行了新产品上市。
但“智能”仅仅是产品的研发点之一，我们认为产品研发会立足更多方面展开，比如材质、工艺、设计、市场需求等，有意识的厂商会在产品研发方面投入加速。
06 / 品牌营销成本增长
从2012年TATA木门推“静音门”开始，木门行业对于品牌营销有了更多的理解，于是头部品牌纷纷以产品为纬度进行调整，但是产品仅仅是引子，更多的是“营销”，这次3D木门的“适合0-6岁儿童家庭”让更多的木门厂商看到期望。
我们认为在接下来的几年内会越来越多的木门品牌会关注起品牌化营销，而并非只关注渠道扩张，如会增加品牌化广告投入，并非仅增加销售活动广告投入。
07 / 渠道管理更专业化
与前面提到的专卖店资源争夺有关，越来越多的厂商开始重视专卖店之后，那么渠道管理的水平将会受到考验，招商和管商开始出现分工，更专业化的渠道管理将陆续出现在第二、第三乃至第四梯队的厂商里，涵盖年业绩从3千万起的绝大多数木门厂商。
品牌表现
TATA木门
TATA木门本次展会带来的是2018年岁末新品发布会上推出的梁志天《幻》系列和戴昆无边框系列产品，还有一套智能入户门产品比较吸引人。但引起我们注意的是本届展会上TATA木门除了品牌形象和招商想法之外，还有现场招人的计划，对此称为“蒲公英计划”。
尚品本色
本次展会尚品本色的产品以两款莫兰迪色的产品比较吸睛，其它成熟的如科技要皮工艺的产品也占据较大比重，产品表现很稳，符合头部品牌的品质特征。在展前就“敲定”的203家经销商是隐藏在本次展会背后的尚品本色招商彩蛋，体现出该品牌在展前的工作准备比较到位。
鑫迪木门
“2019年招商500家，完成10亿业绩。”成了我们这次关注到鑫迪木门的一句SLOGAN，近年来鑫迪木门一直以非常稳健的方式在全国进行品牌扩张，多届木门展的参展表现也非常突出，如果说同集团的尚品本色代表新锐力量的话，那么鑫迪木门的产品表现则更像是品质中产。
3D木门
“更适合0-6岁儿童的家庭”和“无漆木门”在3D木门的展位上非常高频次的出现，加上参展前大幅度的广告投放，让3D木门的这两个标签可谓是深入人心。产品方面继续走免漆路线，同时全屋定制产品占比越来越大，也许未来3D木门会成为木门转型全屋定制成功的代表品牌之一。
金迪木门
本届展会上的金迪木门推出“金迪轻整装”概念，似乎在弱化“全屋定制”的产品表现？金迪的木门产品品质在原有基础上未有明显提升或差异化，在设计角度上有了数款原创作品比较吸引人。而全屋定制的产品以现代简约风格而出镜，整体时尚大方。
霍尔茨木门
“净醛黑科技”的新品发布在霍尔茨展会上引起轰动，非常多的人围观他们的本次新品发布，据了解该工艺产品将在消费者不知不觉间对居室空间的甲醛进行清洁，让居室空间更加健康环保。除此之外霍尔茨继续其原有的T型门作为产品卖点，也推出了以“轻奢”为关键款的全屋定制新品。
欣百特
在去年的北京门展上对于该品牌拥有深刻印象，其显著的性价比获得了非常多的观众认可，今年的整体展位效果看起来更加成熟稳重，当然也可以认为更上档次一些，产品从设计到工艺都比较OK，从投入情况来看欣百特是通过展会而获得较高速成长的品牌之一。
三峰木门
三峰木门展位是典型的木门+全屋定制为主的产品表现，整体产品符合当下比较流行的轻奢标准，由于三峰的成长历史原因，所以产品品质比较上乘，是木门转型或新增全屋定制品类比较具有代表的品牌之一。
品桥木门
品桥在木门卖点方面仍以T型门为其核心卖点，但本次参展有所不同的是推出了更多的全屋定制产品，不过品桥木门的展位搭建和产品场景规划稍显传统了一些，所以我们感觉品牌整体效果未能发挥到最佳。
思诺尔家
在展品场景化方面颇具代表性，相对于去年的表现而言成长非常多，我们对其本次展示出来的多款产品拥有比较强的识别记忆点，比如拼图、蝴蝶等，该品牌的这些表现或许将会是未来近几年的木门SI形象提升的重要参考。
豪迈木门
重庆地区非常知名的木门品牌之一，本次以整装为核心表现出镜，从入户大厅开始到整个展位的其它产品均以油漆工艺为主要饰面工艺，在保持传统的同时，豪迈木门的多个展示场景也比较优秀，或许豪迈木门的表现将引领整个重庆地区的木门品牌升级。
双驰木门
“名门水晶”是本次双驰木门带来的品牌，大量展示了染色木皮工艺的产品，产品品质在同档次的木门品牌里属于业内中上游表现，但整个展位设计到产品规划相对传统，较多的木门展示缺乏更好的场景呈现，对于整体氛围有所影响。
开洋木门
开洋木门展示了多款不同风格的产品、场景，体现了开洋木门丰富的产品体系，在整个展位的表现里以染色木皮类的产品较为突出，同时也拥有多款首次上展会上看到的新品，侧面证明开洋木门属于比较重视产品研发的品牌之一。
开心木门
开心木门本次展会携不同档次不同风格的大量木门产品参展，但部份木门款式略显传统了些，同时也将近年来重金投资的全屋定制产品再度亮相，相对于前几届的全屋定制产品表现而言，本次的该品类新品已得到比较快速的升级。
兄弟门语
这是兄弟木门旗下的一个年轻的子品牌，以德式精工为关键词，主打免漆类工艺产品，并推出同品牌的全屋定制产品体系，整体比较成熟，全屋定制产品从设计到做工均有亮点呈现。
希格玛木门
本次展会希格玛是一家比较优秀表现的木门品牌，在这次展会上推出的多款新品引起观众好感，其中包括面向儿童的智能门、白板门、180度大开合木门等，以白板门(不一定是该品牌官方称谓)为例，具有磁吸效果的饰面，家庭里有儿童的情况下可以秒变白板，让木门拥有更多功能。
万兴家居
万兴家居连续多届参加北京门展，其品牌定位于中高端，本次展示的产品亦遵循这样的定位，推出了多款意式风格定制产品，其中到顶的染色木皮为饰面效果的木门、护墙类产品比较受人关注，多个场景呈现出大宅的视觉感。
赫嘉整木定制
据了解赫嘉本次推出的定制产品是该品牌近两年的力作，整体效果在全场所有品牌里能位列前三甲，50万以内的订单正常情况下45天内交货，这是我们对赫嘉的最强印象，在目前整木行业普遍交期不稳定的情况下还能以较好的品质输出产品难能可贵。
尚家木门
从2017年首次参展到2019年是尚家木门的第三次参展，本次参展效果远优于前两届，或者说每届的参展尚家木门都有较明显的提升，还是以白色木门为核心卖点的尚家木门在本次参展里更多的是将纯色工艺表现到极致，并且同期推出了大商培育计划，拟以1000万的额度帮扶到50家优质经销商。
拜勒尼
我们没有重点关注原辅材料供应链，但是拜勒尼从展位场景展示到产品表现均非常突出，空间的色彩搭配在北京门展的参展品牌里独树一帜，感觉非常新颖和时尚。
摩尔多木门
摩尔多的部份产品略显浮夸，但难掩其高人气的表现，我们连线多天在该展位上都看到了较高人气的观众，这与他们的产品高性价比或许有关。
素一
这是一家以墙面系统而闻名的品牌，虽然仅两三年的创业史，但在每次展会出镜产品表现都广受观众欢迎，据其负责人介绍早期是做艺术品外贸相关业务的，意外进入墙纸墙布行业，然后发现了墙面系统这个机会，于是开启了专注墙面系统的创业之路，几年来形成了非常好的口碑。
OK木门
从第一次看到OK木门到本次展会，我们能明显的感受到OK的成长，本次展会上出现的OK木门已经从纯打“青年”牌的木门品牌到更成熟的上升期品牌，其产品设计到产品工艺均有一些吸引点，我们认为OK木门是通过北京门展获得快速成长机会的木门品牌之一。
新标家居
新标是少数携大家居品类产品过来参展的品牌之一，在本次展会上展示了新标木门、新标门窗、新标全屋定制三大主品类的产品线，由于其长达近20年的成长史，丰富的参展经验，所以本次参展的产品到团队素养均表现非常出色，是一家值得关注的品牌。
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德木轩
在W1馆里比较具有特色的品牌之一，德木轩是陕西西安的定制品牌，本次以集装箱形式承载了主要的展品，据其工作人员介绍虽然看上去投资非常巨大，但是其拆装也非常便利，并且可以多次应用，其实是非常省钱的参展方式。就产品而言，德木轩定位高端，多个实木整装场景均获得大量观众认可。
编后记
本次展会我们以媒体视角、专业观众视角进行观摩，认为是一场成功的展会，大部份品牌的表现会更优于上次展会，至于创新的产品表现欠缺的观点，我们亦比较认同，但考虑到木门行业的特殊性，所以对于此观点我们选择性的无视了。
除了上述的报告内容外，我们对现场部份优秀参展商进行了专访，在稍后的几天里会在北京定制家居门业展的小程序上进行更新，欢迎关注。